Cara Mendapatkan Klien tanpa Iklan Lewat Tiga Pintu Ini

Kamis malam di ruko kecil di Jalan Ahmad Yani, Bekasi. Fajar duduk di depan laptop dengan kaus oblong yang masih ada bercak cat putih, pensil terselip di telinga. Ia tiga puluh delapan tahun, pemilik jasa renovasi kamar mandi dengan empat tukang. Di sebelah laptopnya ada kalkulator, dan di layar ada laporan iklan bulan ini.

Pesan masuk memang banyak. Empat puluh lebih. Tapi ia membaca ulang isinya satu per satu.

“Bisa lima juta, Mas?”

“Kamar mandi 2x2, paling murah berapa?”

“Di tempat lain ditawarin lebih murah, bisa nego?”

Fajar menghitung biaya iklan, lalu menghitung berapa pesan yang jadi kerja. Dua. Itu pun salah satunya minta diskon sampai hampir tidak ada untungnya. Ia menghela napas, membuka WhatsApp untuk mencari kontak tukang keramik, dan jarinya berhenti di sebuah percakapan lama.

Dari Bu Wulan, dua tahun lalu, klien yang kamar mandinya ia kerjakan sampai tuntas. Pesan terakhirnya belum pernah dibalas.

“Mas Fajar, tetangga saya lagi mau renovasi juga. Boleh saya kasih nomor Mas?”

Deg.

Ia ingat sekarang. Hari itu ia sedang di lokasi lain, tangannya penuh semen, dan ia berpikir, “Nanti saya balas.” Nanti itu tidak pernah datang.

Kalau Anda pernah merasakan apa yang dialami Fajar, Anda nggak sendirian. Uang iklan terus naik, yang datang kebanyakan hanya bertanya harga, dan Anda mulai curiga bisnis ini cuma bisa hidup kalau terus membayar. Lalu muncul kalimat yang hampir selalu sama: mungkin saya memang harus iklan lebih banyak lagi.

Kenapa klien dari iklan sering hanya bertanya harga?

Sampai di sini, bagaimana tebakan Anda? Fajar kurang pintar menulis iklan? Harusnya fotonya lebih bagus, atau anggarannya ditambah?

Tapi ternyata, faktanya, nggak juga.

Ada sebuah penelitian yang menjawab pertanyaan yang lebih menarik: apakah pelanggan yang datang lewat orang yang sudah kenal itu memang bernilai lebih? Philipp Schmitt, Bernd Skiera, dan Christophe Van den Bulte menelitinya di Journal of Marketing tahun 2011. Mereka mengikuti sekitar sepuluh ribu pelanggan sebuah bank besar di Jerman selama hampir tiga tahun, dan membandingkan yang datang lewat program referral dengan yang datang lewat jalur lain.

Hasilnya, pelanggan referral punya tingkat bertahan yang lebih tinggi, dan selisih itu tidak menyusut seiring waktu. Margin kontribusinya juga lebih besar, tapi selisih ini mengecil dari waktu ke waktu. Rata-rata nilai satu pelanggan referral, menurut para penulisnya, setidaknya 16 persen lebih tinggi dibanding pelanggan serupa yang tidak datang lewat referral. Besarnya selisih berbeda antarsegmen.

Satu catatan jujur: ini data satu bank di Jerman, dan program referralnya memberi hadiah voucher kepada pelanggan yang mengajak. Itu bukan jasa renovasi di Bekasi. Saya memakainya sebagai gambaran arah, bukan bukti bahwa klien referral pasti lebih baik untuk Anda.

Gambaran arahnya cukup jelas untuk Fajar. Di iklan, orang membandingkan harga karena itu satu-satunya yang bisa mereka bandingkan. Orang yang datang lewat Bu Wulan datang dengan sesuatu yang lain: seseorang yang ia percaya sudah mengalaminya sendiri.

Polanya hampir selalu begini:

Semua usaha cari klien diarahkan keluar. Anggaran, waktu, dan energi mengejar orang yang belum kenal, sementara yang sudah kenal tidak disapa.

Pesan referral tenggelam. Orang sudah mau mengenalkan, tapi kita sedang sibuk dan tidak membalas. Pintunya sudah terbuka, kita sendiri yang menutupnya.

Tidak pernah memberi tahu orang cara mengenalkan kita. Mereka mau, tapi tidak tahu harus bilang apa.

Mengandalkan satu sumber. Kalau iklan satu-satunya pintu, harganya ditentukan orang lain.

Anda sudah bekerja dengan baik. Anda sudah punya klien yang puas. Anda bahkan masih menyimpan nomor mereka.

Kurangnya cuma satu.

Anda belum punya jalur yang sengaja dibuka selain iklan.

Dari mana klien bisa datang kalau bukan dari iklan?

Saya menyebutnya Tiga Pintu Tanpa Iklan. Tiga pintu, masing-masing dengan satu langkah kecil, dan semuanya bisa dimulai tanpa tambahan anggaran.

1. Pintu klien lama. Ini yang paling dekat dan paling murah. Pilih tiga klien yang paling puas, lalu kirim kabar tanpa meminta apa pun: foto kamar mandi yang masih awet, atau pertanyaan ringan, “Bagaimana kabar rumahnya, Bu? Masih nyaman?” Kalau percakapan hangat, baru tambahkan: “Kalau ada teman atau tetangga yang sedang mempertimbangkan renovasi, kabari saya ya, Bu. Saya senang dikenalkan.” Cara menjaga hubungan setelah proyek selesai saya bahas lebih lengkap di cara menjaga hubungan dengan klien setelah proyek selesai.

2. Pintu penghubung. Penghubung adalah orang yang melayani pasar yang sama dengan Anda, tapi bukan pesaing. Bagi Fajar: toko keramik, tukang listrik, desainer interior kecil, agen properti. Mereka bertemu calon klien Anda lebih dulu. Beri mereka satu kalimat yang mudah diucapkan: “Kalau ada pelanggan Bapak yang mau renovasi kamar mandi dan ingin tahu hitungannya dulu, saya bantu datang survei.” Kalimat ini jelas untuk siapa, apa yang Anda lakukan, dan apa langkah berikutnya. Cara menyusun permintaannya ada di cara meminta referral tanpa terkesan memaksa.

3. Pintu komunitas. Pilih satu ruangan kecil tempat calon klien berkumpul. Bagi Fajar, bisa grup warga perumahan, atau komunitas pemilik rumah baru. Jangan datang untuk menjual. Datang untuk menjawab: satu pertanyaan renovasi per minggu, dijawab dengan jujur, tanpa tautan. Dalam beberapa bulan, orang tahu siapa yang biasa membantu. Komunitas paling lambat terasa, tapi paling lama bertahan.

Di buku Tak Kenal Maka Tak Cuan, langkah memetakan siapa yang paling mungkin mengenalkan Anda saya sebut Connecting Map. Untuk tiga pintu ini, petanya bisa disederhanakan: tulis satu nama di setiap pintu.

Malam itu Fajar membalas pesan Bu Wulan, dua tahun terlambat. “Bu Wulan, maaf sekali baru membalas. Tetangga Ibu yang dulu mau renovasi, apakah sudah selesai?” Lalu ia menambahkan foto kamar mandi Bu Wulan yang ia simpan di ponselnya.

Balasan datang esok paginya. “Ya ampun Mas Fajar! Belum, Mas, malah masih ribut sama tukangnya. Saya kasih nomor Mas sekarang, ya?”

Dua minggu kemudian, tetangga itu sudah ada di ruko Fajar. Ia datang bukan dengan “paling murah berapa”. Ia datang dengan, “Katanya Bapak yang kerjain kamar mandi Bu Wulan. Bisa lihat dulu?”

Cerita lain datang dari Pak Eko, konsultan pajak untuk usaha kecil di Surabaya. Iklannya hampir tidak pernah mendatangkan klien yang bertahan. Ia tidak menambah anggaran. Ia membuka satu pintu saja, penghubung, dengan menemui dua akuntan lepas yang tidak mengurus pajak, lalu menitipkan satu kalimat jelas tentang kapan klien mereka perlu bantuannya. Beberapa bulan kemudian, klien baru yang bertahan mulai datang lewat mereka. Ia tidak lagi perlu menawar-nawarkan diri.

Apa yang bisa dicoba minggu ini?

Mari kita coba ini. Cukup satu pintu, bukan tiga.

1. Pilih satu pintu yang paling dekat dengan hidup Anda minggu ini. Kalau bingung, mulai dari pintu klien lama.
2. Tulis satu nama dan satu kalimat. Siapa yang akan Anda sapa, dan apa satu kalimat yang mudah diteruskan orang itu tentang kerja Anda.
3. Kirim pesan itu hari ini, tanpa penawaran, dan tanpa meminta jawaban cepat.

Tandanya berhasil: calon klien datang dengan menyebut nama seseorang, bukan hanya bertanya harga. Bahkan kalau belum ada yang datang, perhatikan apakah pesan Anda dibalas hangat. Itu sudah tanda pintunya terbuka.

Catat satu hal: dari pintu mana klien terbaik Anda pertama kali tahu nama Anda? Jawabannya menunjukkan pintu mana yang layak diberi lebih banyak waktu, sebelum Anda memutuskan menambah anggaran iklan.

Fajar sekarang punya kebiasaan baru. Setiap Jumat sore, sebelum menutup ruko, ia mengirim satu kabar ke satu klien lama. Kadang ia lupa membalas pesan lain, tapi yang satu ini tidak pernah.

Ads rent attention. Relationships earn it. Iklan menyewa perhatian. Hubungan memenangkannya.

Hari ini, pilih satu nama klien lama dan kirim kabarnya. Kalau Anda ingin membangun ketiga pintu ini bersama sesama founder, dengan peta yang dikerjakan bareng dan saling dikenalkan, Founders Circle sedang membuka daftar tunggu. Atau mulai percakapan 20 menit dengan saya.