Kenapa Orang Tidak Mereferensikan Bisnis Anda, Walau Suka?

Grup WhatsApp “Warga Cluster Anggrek” ramai sejak pagi. Ada yang posting foto kanopi baru di depan rumahnya. Rapi, kokoh, catnya hitam doff.

“Wah bagus banget, Pak Johan! Bikin di mana?”

Andre membaca pesan itu dari bengkel las miliknya di Depok, tangannya masih hitam kena gram besi. Kanopi itu buatannya. Pak Johan bahkan sempat memeluknya waktu serah terima. “Mas Andre, ini kanopi terbaik se-cluster. Saya promosiin ke semua tetangga!”

Andre menunggu Pak Johan membalas.

Lima menit. Sepuluh menit.

Yang membalas justru tetangga lain: “Saya pakai yang di Jalan Margonda, Pak. Murah juga.”

Pak Johan cuma mengirim stiker jempol.

Kalau Anda pernah merasakan apa yang dialami Andre, Anda nggak sendirian. Mereka menyapa Anda hangat. Mereka bilang senang ngobrol dan puas dengan kerja Anda. Tapi saat ada orang yang butuh bantuan persis seperti yang Anda tawarkan, nama Anda nggak pernah disebut.

Itu bukan tanda mereka nggak suka. Itu tanda Anda belum layak direkomendasikan di mata mereka: belum sampai pada keadaan ketika orang merasa tenang menyebut nama Anda, karena yakin nama baiknya nggak akan rusak gara-gara mengenalkan Anda.

Kenapa orang yang bilang suka tetap tidak mereferensikan?

Suka itu murah. Referensi itu mahal.

Saat seseorang mereferensikan Anda, yang dipertaruhkan bukan uangnya. Nama baiknya. Kalau hasilnya buruk, dia yang menanggung malu di depan tetangga, teman, atau atasannya. Pertanyaan ini nggak pernah diucapkan, tapi selalu ada di kepalanya: kalau saya kenalkan dia, saya yang repot nggak?

Selama jawabannya belum jelas, dia memilih diam. Bukan karena benci. Karena aman.

Sampai di sini, bagaimana tebakan Anda? Kalau begitu, yang paling sering direkomendasikan pasti yang paling jago, kan?

Tapi ternyata, faktanya, nggak juga.

Adam Grant, profesor di Wharton School, membahas ini di bukunya Give and Take. Ia membagi orang dalam urusan kerja menjadi tiga: giver yang senang memberi, taker yang senang mengambil, dan matcher yang memberi sambil menghitung keseimbangan. Kebanyakan orang adalah matcher. Dan matcher punya kebiasaan menarik: mereka senang “meluruskan neraca”. Mereka ikut membesarkan nama orang yang dikenal suka membantu, dan diam-diam menjaga jarak dari orang yang terkesan cuma datang saat butuh.

Artinya, rekomendasi jarang jatuh ke orang yang paling jenius. Rekomendasi jatuh ke orang yang paling aman disebut, dan yang pernah terasa membantu lebih dulu.

Anda sudah bekerja dengan bagus. Klien Anda sudah puas. Mereka bahkan sudah bilang mau mempromosikan Anda.

Kurangnya cuma satu.

Mereka belum punya bahan dan rasa aman untuk benar-benar menyebut nama Anda.

Apa saja yang menahan orang memberi rekomendasi?

Ada empat penahan yang bekerja diam-diam sepanjang percakapan Anda.

Mereka tidak paham Anda membantu siapa. Anda sudah menjelaskan bisnis berkali-kali, tapi menjelaskan nggak sama dengan dipahami. Mereka tahu Anda orang baik, tapi nggak tahu Anda berguna untuk siapa. Tes sederhana: tanya satu kenalan, menurut dia Anda cocok membantu siapa. Kalau dia bingung, di situ masalahnya.

Tidak ada rasa pernah dibantu. Ngobrol enak berbeda dari terasa hadir saat dibutuhkan. Seperti kata Grant, matcher merekomendasikan orang yang pernah memberi lebih dulu. Kalau Anda selalu di posisi menerima, hubungan itu terasa berat untuk dibela.

Mereka tidak punya cerita untuk diulang. Orang lain bukan pembaca pikiran. Kalau Anda nggak pernah menceritakan hasil kerja Anda, mereka nggak punya bahan. Beri contoh nyata: ada orang datang dengan masalah begini, setelah dibantu keadaannya jadi begini. Cerita seperti itu yang diulang orang di meja makan.

Anda terlihat butuh, bukan terlihat layak. Orang jarang membantu yang paling butuh. Mereka membantu yang paling aman untuk dibantu.

Bagaimana caranya menjadi layak direkomendasikan?

Jangan ubah presentasi Anda. Ubah cara orang lain merasakan risiko saat menyebut nama Anda.

Beri mereka satu kalimat. Di buku Tak Kenal Maka Tak Cuan, saya memberi formula kalimat referensi yang bisa langsung dipinjam orang lain: “Saya kenal seseorang yang [keunikan] dan bisnisnya membantu [siapa] yang [masalah] dengan cara [solusi]. Saya kenalin ya!” Untuk Andre bunyinya kira-kira: “Saya kenal tukang las yang rapi banget sampai ke sambungannya, dia bikin kanopi buat rumah cluster yang mau kelihatan rapi tapi nggak mau ribet urus izin warga.” Pendek, mudah diulang, dan membuat yang mengenalkan terlihat cerdas.

Beri konteks tanpa meminta. Ceritakan hasil kerja sebagai cerita, bukan penawaran. Apa masalahnya, apa yang berubah.

Hadir lebih dulu. Bantu tanpa agenda beberapa kali. Rasa ingin membalas tumbuh sendiri, nggak bisa dipaksa.

Jaga hal-hal kecil. Balas pesan tepat waktu. Tepati janji sekecil apa pun. Inilah kredibilitas, bukti kecil yang menumpuk sampai orang tenang menyebut nama Anda.

Fokus ke lingkaran kecil. Cukup beberapa orang yang benar-benar paham Anda. Dari lingkaran kecil itu, rekomendasi biasanya mengalir lebih deras daripada dari daftar kontak yang panjang.

Kalau semua ini sudah dijalankan dan Anda ingin mulai meminta secara terbuka, langkah berikutnya ada di cara meminta referral tanpa terkesan memaksa. Dan kalau Anda merasa kenal banyak orang tapi tetap sepi order, polanya mirip dengan yang saya bahas di kenal banyak orang tapi tetap sepi order.

Andre akhirnya mengirim pesan pribadi ke Pak Johan. Bukan menagih promosi. Ia menawarkan mengecek baut kanopinya gratis setelah musim hujan, lalu menambahkan satu kalimat: “Pak, kalau ada tetangga yang mau kanopi tapi takut ribet izin warga, boleh lho langsung forward nomor saya. Urusan izin biar saya yang bantu.”

Minggu berikutnya, Pak Johan memposting ulang foto kanopinya di grup. Kali ini dengan keterangan, persis kalimat yang Andre berikan.

People don’t refer the best. They refer the safest. Orang tidak mereferensikan yang terbaik, tapi yang paling aman disebut.

Mari kita coba ini hari ini. Tanyakan pada satu orang, menurut dia Anda cocok membantu siapa. Dari jawabannya, Anda tahu apa yang perlu dirapikan. Kalau Anda ingin merapikannya bersama founder lain, Founders Circle sedang membuka daftar tunggu, atau mulai percakapan 20 menit dengan saya.